Ne tuons pas la poule aux oeufs d’or !

Après avoir rassemblé des audiences considérables, voici que les réseaux sociaux se lancent un nouveau défi : réussir leur rentabilité. Certains, comme Facebook en plus des banners publicitaires (facebook ads), nous font également payer pour que les informations de nos pages soient visibles auprès de nos fans; d’autres plateformes, comme Twitter ou Pinterest, sont en quêtes de nouveaux formats (notamment des vidéos) afin d’atteindre de manière encore plus ciblée les audiences visées. Parallèlement à cet arsenal de pub balisés, le format de « native advertising » (que l’on peut traduire par publireportage en français) apparaît pour tous ces acteurs comme le Saint Graal tant il permet de transformer la publicité en information.

Mais est-ce du goût des utilisateurs de ces plateformes sociales ? Cette question peut sembler anodine aux marques habituées à acheter de l’espace publicitaire dans les médias traditionnels où la question de la saturation ne s’est jamais vraiment posée et ne se posera d’ailleurs de moins en moins. Mais sur le web, et surtout sur le web 2.0, elle est cruciale. Car la promesse de ces plateformes n’a jamais été leur rentabilité commerciale mais la mise en relation entre les membres.

Dès lors, introduire dans le flux de news des contenus de marques qui ont la même forme et le même ton (p.ex : Visa a engagé un photographe pour prendre des images à la façon amateur pour une campagne sur Facebook) que des vrais posts rompt ce contrat de confiance. Car bien que cette publicité s’imprègne des profiles des fans ou d’autres abonnés et par conséquent ressemble moins à de la réclame, elle reste intrusive car non sollicitée.

Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission (FTC) s’en est inquiétée et cherche depuis le début de l’année à réguler le « native » au nom de la confusion générale que ce modèle hybride induit. 79% des internautes sont désormais inscrit sur les réseaux sociaux. Un tiers du temps passé sur le web se fait sur ces plateformes. Alors que 56 % des Américains ne croient au contenu des mass média (étude Gallup), 69% croient les sites de marque (étude Nielsen). « Détruire cette confiance aurait des conséquences importantes », estime la FTC.

A l’heure ou les individus deviennent des marques et les marques des médias, quel est le rôle de la publicité ? Ce débat nous concerne tous : publicitaires, médias, annonceurs. Nous avons encore notre mot à dire avant que les internautes se détournent du web commercial…

Je vous présente Christine Caron
Piquée par le virus de la photographie à l’âge de 14 ans, elle est une photographe autodidacte. Son sujet de prédilection est le portrait. Elle collabore également avec des entreprises, des agences et des artistes pour des photos de produits, de concerts et de spectacles.
www.christinecaron.ch